printwirktDas Handelsblatt berichtete im Frühjahr, dass die Ausgaben für Internet-Werbung 2013 in Deutschland erstmals die für Fernsehwerbung übertreffen. Das Blatt bezieht sich auf eine Erhebung der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia. Demnach sollen die Werbeausgaben fürs Internet von 3,20 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf dann 4,57 Milliarden Euro im Jahr steigen. Die Ausgaben für Fernsehwerbung sollen im selben Zeitraum von 3,89 auf 4,27 Milliarden Euro klettern. Das Medium Print allerdings, bleibt nach wie vor Spitzenreiter als Werbeträger. Die Zeitungswerbung bleibe auf Platz eins, verliere aber an Volumen, so die Experten. Gaben die Unternehmen im vergangenen Jahr noch 5,70 Milliarden Euro dafür aus, werden es 2013 der Prognose zufolge noch 5,30 Milliarden Euro sein. Damit läge das Werbevolumen Print immer noch deutlich über das Online-Volumen.
Eine internationale Studie von PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) belegt die starke Bedeutung von Printmedien für den Werbemarkt ebenfalls. Die Experten gehen davon aus, dass sich die Marktanteile von 26% digitaler Werbung und 74% nicht-digitaler Werbung im Jahre 2010 auf 34% digitale und 66% nicht-digitale Werbung im Jahre 2012 verschieben werden.
Print kommt an
Print ist ein wichtiger Impulsgeber für die Online-Vermarktung. Auch, wenn die einstige Monopolstellung des Gedruckten Papiers in vielen wichtigen Bereichen Konkurrenz bekommt, so werden doch erst durch diesen Wettbewerb der Medien die Stärken von Print richtig deutlich. Emotionale Welten, haptisches fühlen und an jedem Ort der Welt zu transportieren, ganz ohne Akku und Netzzugang. Auch wenn die elektronischen Medien vordergründig dominieren, hat Print seinen festen Platz in der Medienwelt. Nicht weil uns eine Kampagne davon überzeugt, sondern weil es bei nüchterner Betrachtung einfach die erste Wahl für bestimmte Ziele ist. Weltweit wird mehr gedruckt als je zuvor, vor allem in den industrialisierten Ländern. Der Ausstoß von Printprodukten, so lauten Analysen von Experten, wird weiterhin ansteigen. Print ist nicht einfach „Opfer“ der informatisierten Medienwelt, sondern auch Gewinner. Das verdeutlichen die folgenden Beispiele. Von der Rolle Am heftigsten fordert der technologische Wandel die in hohen Auflagen produzierten Medien Zeitung und Katalog heraus, die lange Zeit für die Rollenoffset- und Tiefdruckereien ein kalkulierbares und lohnendes Geschäft waren. In der Krise 2009 gab es zum Beispiel bei den Zeitungsdruckern in Deutschland einen Einbruch um 24,5 Prozent beim Produktionsvolumen gegenüber dem Vorjahr; dem folgte 2010 ein weiterer, leichter Rückgang. Zeitgleich wurde die Beilage ein lohnendes Geschäft. Viele Rollenunternehmen konzentrieren sich auf die industrialisierte Fertigung von Beilagen mit neuen, leistungsstarken Maschinen und vollautomatisierten Prozessen. Nur so kann das alte Geschäftsmodell weiter aufgehen, also eine enorm hohe Auflage eines Produktes in sehr guter Qualität zu niedrigen Stückkosten zu produzieren. Um weiterhin erfolgreich zu sein, gehen vor allem die Zeitungen neuer Wege. Zunächst suchen Sie die einfachste Lösung und nutzen Synergien. Die New York Times zum Beispiel bietet den Abonnenten der gedruckten Zeitung den kostenlosen Zugriff auf die Premium-Angebote auf Website, iPhone- und iPad-App. Online ist hier ein zusätzliches Verkaufsargument für Print. Allerdings suchen die Verlage nach wie vor händeringend um Verkaufserlöse, denn der kostenlose Online-Content liefert keine Einnahmequelle. Erste Versuche, den Online-Inhalte mit einem Abo zu belegen gibt es schon, etwa bei der Frankfurter Rundschau: Das klassische Zeitungs-Abo ist hier jetzt im Paket mit der hochgelobten eigenen iPad-App und einem iPad 2 zu haben (http://www.fr-abo.de/ipad/abo-mit-ipad2-fr-app-und-printausgabe.html). Die Umsetzung solcher crossmedialen Lösungen ist insofern kein Problem, da es schon bei der Produktion Synergien gibt: Der Reporter schreibt seinen Bericht nicht mehr nur für die gedruckte Zeitung, sondern auch für Web, Tablet-PC und Smartphone, und der Redakteuer bereitet ihn für alle Kanäle auf. Kein großes Content-Management System kommt heute noch die Unterstützung aller dieser Kanäle aus, sei es nun Woodwing, Tango Media oder ein beliebiges anderes. Aber auch die moderne Druck- und Versandraumtechnik unterstützt die Zeitungen: Ziel dabei ist es durch eine stärkere Individualisierung, spezifische Zielgruppen besser zu erreichen. Beim Druck der Zeitung geschieht das, indem einzelne Seiten in kleinerer Auflage nur für eine bestimmte Region produziert werden; beim Einstecken der Beilagen, indem die Werbung sehr gezielt auf den jeweiligen Ort abgestimmt ist. Das Ergebnis ist eine Zeitung, die beim Leser erfolgreicher ist, weil sie besser auf sein Umfeld abgestimmt ist und beim Anzeigenkunden, weil er seine Werbung zielgenauer schalten kann.
Individualisierte Katalogherstellung
Einen sehr nüchternen Blick auf das Medium Print haben spezialisierte Katalog-Dienstleister wie etwa w&co (www.w-co.de). Die Münchner nehmen Unternehmen komplett die Sorge um die Katalogherstellung ab, angefangen beim Fotografieren der Verkaufsobjekte, über das Zusammenstellen und Layouten der Kataloge bis hin zur Produktion der fertigen Dateien für Druck, Internet oder andere Medien. Für w&co ist Print eines unter anderen Medien, über das ein Vertrieb seinen Kunden Waren verkaufen kann; allerdings nicht das unwichtigste: Denn nur ein Katalog kommt direkt zum Kunden ins Haus, während beim Kanal Internet der Kunde aktiv die Website ansteuern muss und sich der Nutzer eines iOS- oder Android-Geräts gar erst die notwendige App aus dem App-store besorgen muss. Individualisierung spielt allerdings auch beim Katalogdruck eine wichtige Rolle. Zwar haben die meisten großen Händler in Europa immer noch große Gesamtkataloge im Angebot, viele verschicken sie auch noch an alle Kunden, doch geht der Trend zu spezialisierten Katalogen, die gezielter auf die Interessen des Kunden eingehen. Mit dem Internet ist eine neue Kultur schnellerer Wechsel im Sortiment aufgezogen, die den alten, für ein Jahr lang gültigen Dickschiffen zuwiderlaufen. Für die Druckindustrie kann das aber den positiven Nebeneffekt haben, dass über das Jahr mehr gedruckt wird. Selbst für die am härtesten gebeutelten Segmente der Druckindustrie, ist die Zukunft also keinesfalls düster. Das mag auch das folgende kleine Beispiel verdeutlichen. Internetdrucker lieben Papier
222 Ausgaben hat das deutsche Medienmagazin V.i.S.d.P. (www.visdp.de) schon hinter sich, leider nur im Internet. Dabei gestalten die Macher von Beginn an ihr Medium wie ein Print-Periodikum mit wöchentlicher Erscheinungsweise und einem Layout mit klassischen Heftseiten. Bislang waren die Aussichten auf zahlende Abo-Kunden allerdings so gering, dass sich Druck und Vertrieb nicht lohnten, doch kurz vor Weihnachten 2011 fassten die Macher Mut und ließen erstmals eine Sonderausgabe drucken. So hat Online für ein Printprodukt gesorgt und wenn es gut läuft irgendwann für ein kontinuierliches. Einen ähnlichen Weg ist auch der Verlag Condé Nast gegangen, der seit 2000 das Internetportal style.com betreibt. „style.com/magazine“ heißt der seitenstarke Titel sinnreich, der Ende Oktober 2011 an ausgewählten Kiosken zu haben war. Direkt und Individuell Die Fähigkeit, den Kunden individuell anzusprechen und ihn zu überraschen trägt auch zum Erfolg einer ganz anderen Sparte der Grafischen Industrie bei, den Direktmail-Druckern. Ihre Nische ist geradezu maßgeschneidert für das digitale Zeitalter, denn hier bietet Papier das, was elektronische Medien nicht können: Das haptische, dreidimensionale Erleben. Wirtz-Druck aus Datteln zum Beispiel entwickelt für seine Kunden raffiniert gefaltete Aussendungen, die den Spieltrieb im Empfänger wecken und ihn dazu bringen, sich länger mit dem Brief zu befassen. Zum Knowhow gehört dabei auch, dass die Aussendungen die Vorgaben der Postgesellschaften bezüglich des Gewichts einhalten und sich die Portokosten so in Grenzen halten. Eine besonders nette Idee bietet unter anderem Holborn Direct Mail (www.holborndirectmail.co.uk) aus London an: „Handgeschriebene“ Briefe entweder basierend auf der Handschrift des Kunden oder zusammengesetzt aus einem der von Holborn angebotenen Handschriften-Schriftschnitten. Für diese Form der direkten Kundenansprache brauchen die Drucker keine Konkurrenz durch iPad und Co. zu fürchten. Gedruckte Elektronik Ein absoluter Zukunftsmarkt ist die gedruckte Elektronik. Dabei werden einzelne Schaltkreise oder auch komplexere Baugruppen mittels klassischer Druckverfahren auf Papier oder andere Bedruckstoffe aufgetragen. Fast alle industriellen Druckverfahren angefangen beim Offsetdruck, über den Tiefdruck bis hin zu Flexo- und Siebdruck und Inkjet, sind dazu prinzipiell geeignet, allerdings müssen die Druckmaschinen für diese Aufgabe angepasst werden. Analog zum konventionellen Bilderdruck, bei dem mehrere Farbschichten übereinander aufgetragen werden, werden in der Gedruckten Elektronik dann elektronische Dünnschicht-Bauelemente durch das Übereinanderdrucken mehrerer Funktionsschichten hergestellt. Die industrielle Nutzung der Gedruckten Elektronik steckt noch in den Kinderschuhen und die Branche ist gerade erst dabei, sich international um den Fachverband Organics Electronics Association (oe-a) (www.oe-a.org) zu formieren, doch sind die Perspektiven vielversprechend und auch die ersten Nutzanwendungen gibt es bereits: RFID-Chips, die berührungslos ausgelesen werden können, Solarzellen und Displays. Besonders weit fortgeschritten ist das Produktions-Knowhow bei OLEDs, organischen Leuchtdioden. Nur wenige Druckereien beherrschen bislang diese Technologien, wie zum Beispiel die deutschen Firmen Bundesdruckerei (www.bundesdruckerei.de) in Berlin und Faubel in Melsungen (http://www.faubel.de/produkt-neuheiten/etikett-label/article/revolution-gedruckte-elektronik.html) oder die dänische Firma Mekoprint (www.mekoprint.dk). Noch auf Jahre hinaus wird einiger Pioniergeist und einiger Wille zum Experimentieren notwendig sein, um Gedruckte Elektronik zu produzieren. Als Belohnung winkt aber die Fähigkeit, eines Tages ganz besondere integrierte Produkte herstellen zu können: Verpackungen etwa, bei denen ein RFID-Etikett gleich mitaufgedruckt wird oder Werbematerialien mit aufgedruckten Batterien und OLEDs – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Siehe auch: http://www.idtechex.com/ Video, das die Technologie erklärt (Engl.): http://www.youtube.com/watch?v=QqyW9vdS0x0 Love Print
Trotz der Umsatzeinbrüche in den gerade zurückliegenden Krisenjahren hat die Druckindustrie hat Print noch viel Zukunft und so betrachtet sind die Aktivitäten von Printpower (www.printpower.eu) oder Printwirkt.de (www.print-wirkt.de) keine vergebene Liebesmüh’ erinnern sie doch daran, was Print und nur Print leisten kann. Jetzt wie in fünfzig Jahren.
Weltweites Werbevolumen* (Angaben in Milliarden US-Dollar)
2009 2013
TV 149,07 168,41
Zeitungen 92,67 91,82
Internet (Online und Mobil) 58,71 86,7
Publikums Magazine 29,9 33,3
Directories 29,2 28,6
Radio 28,6 28,0
Out-of-home 26,8 30,5
Fachmagazine 16,25 17,43
Videospiele 1,58 2,6
* Quelle: PricewaterhouseCoopers (PwC)
